L'Advertising Standards Authority del Regno Unito ha vietato due annunci Instagram della piattaforma di scommesse online Oddschecker con le superstar del calcio Harry Kane ed Erling Haaland, giudicandoli « irresponsabili » a causa del forte appeal dei giocatori verso il pubblico minorenne. La decisione sottolinea il crescente controllo normativo sul marketing del gioco d'azzardo sui social media.
Un post mostrava Kane con un testo che promuoveva scommesse sulla sua vittoria del Pallone d'Oro 2026, notando che il 32% delle scommesse sosteneva il capitano inglese. L'altro presentava Haaland con una didascalia che evidenziava la Norvegia come la scommessa più sostenuta per vincere la Coppa del Mondo 2026. Entrambi sono stati pubblicati senza avvisi sull'età o messaggi di gioco responsabile.
L'autorità di controllo ha concluso che sia Kane che Haaland, in quanto atleti d'élite attivi con un enorme seguito tra gli adolescenti, rappresentano un « alto rischio di forte appeal per i minori di 18 anni ». Nonostante Oddschecker abbia impostato il proprio account Instagram per limitare la visione agli utenti di età pari o superiore a 18 anni, l'ASA ha riscontrato che un « numero significativo di bambini » probabilmente aggira questo limite falsificando la propria data di nascita, rendendo inefficace il blocco dell'età.
Cyan Blue Odds Ltd, che opera come Oddschecker, ha sostenuto che i post non erano pubblicità tradizionale ma contenuti editoriali, simili a aggiornamenti di notizie sportive. Ha affermato che le impostazioni di età dell'account erano sufficienti per proteggere i minori. Tuttavia, l'ASA ha respinto questa tesi, affermando che l'intento commerciale era chiaro: i post indirizzavano gli utenti verso mercati di scommesse e utilizzavano un linguaggio promozionale.
Le immagini stesse potevano evocare ricordi nei giovani tifosi: la foto di Kane e Haaland proveniva da una partita di alto profilo tra Tottenham Hotspur e Manchester City nel 2023, una partita seguita da milioni di persone a livello globale, consolidando ulteriormente il loro riconoscimento tra i giovani.
Questo divieto si inserisce in un inasprimento delle leggi britanniche sulla pubblicità del gioco d'azzardo, in particolare per quanto riguarda gli individui che attraggono i bambini. Dopo l'introduzione di norme più severe nel 2022, che hanno vietato a personalità sportive e celebrità di apparire in pubblicità di gioco d'azzardo se « hanno un forte appeal per i minori di 18 anni », le autorità di regolamentazione hanno attivamente fatto rispettare le regole. L'azione dell'ASA invia un chiaro messaggio agli operatori: le protezioni sui social media devono andare oltre il semplice blocco dell'età.
In una decisione parallela, l'ASA non ha vietato un annuncio Instagram di Betway con l'ex attaccante dell'Arsenal e ora opinionista Thierry Henry. L'autorità di regolamentazione ha valutato che Henry, ritiratosi dal gioco e conosciuto principalmente come commentatore, ha meno appeal per i minori di 18 anni rispetto alle stelle attive. Questa distinzione evidenzia come i regolatori differenzino tra atleti attuali e in pensione, riconoscendo che calciatori attivi come Kane e Haaland sono icone giovanili mentre gli opinionisti potrebbero non comportare lo stesso rischio di marketing.
La decisione potrebbe costringere le società di scommesse a ripensare le loro strategie di influencer sui social media. Utilizzare star ritirate o celebrità non sportive potrebbe diventare la strada più sicura, mentre le partnership con giocatori attuali potrebbero subire un controllo più severo. I marchi potrebbero anche investire in strumenti di verifica dell'età più robusti per evitare sanzioni.
Per Kane e Haaland, questa sentenza non li penalizza personalmente: nessuno dei due è stato direttamente coinvolto nella creazione degli annunci. Tuttavia, mette in luce il delicato equilibrio tra le sponsorizzazioni commerciali degli atleti e la loro influenza sui giovani tifosi. Entrambi i giocatori vantano milioni di giovani follower su Instagram, rendendo qualsiasi associazione con le scommesse un argomento delicato.
Il monitoraggio proattivo degli annunci sui social media da parte dell'ASA – innescato da una denuncia di un ricercatore dell'Università di Bristol – segnala che anche i contenuti dall'aspetto organico saranno scrutinati. Con il boom delle scommesse online, è probabile che le autorità di regolamentazione chiudano le lacune, richiedendo potenzialmente alle piattaforme di migliorare universalmente la verifica dell'età.
Vietando questi annunci mentre approvava quello di Henry, l'ASA ha tracciato una linea più chiara: i calciatori attivi, in particolare le superstar globali, non possono essere utilizzati per promuovere il gioco d'azzardo sui social media se i bambini potrebbero vederli. La sentenza rafforza il principio secondo cui la protezione dei minori prevale sulla libertà di espressione commerciale nel codice pubblicitario in evoluzione del Regno Unito.
Basato su notizie di BBC Sport.