Brytyjski Advertising Standards Authority zakazał dwóch reklam na Instagramie platformy bukmacherskiej Oddschecker z udziałem gwiazd piłki nożnej, Harry'ego Kane'a i Erlinga Haalanda, uznając je za „nieodpowiedzialne” ze względu na silny apel tych zawodników do nieletnich odbiorców. Orzeczenie to podkreśla zaostrzoną kontrolę regulacyjną nad marketingiem hazardowym w mediach społecznościowych.
Jeden post przedstawiał Kane'a z tekstem promującym zakłady na jego zwycięstwo w Złotej Piłce 2026, informując, że 32% zakładów postawiono na angielskiego kapitana. Drugi zawierał Haalanda z podpisem podkreślającym Norwegię jako najbardziej obstawiany kraj do wygrania Mistrzostw Świata w 2026 roku. Oba zostały opublikowane bez ostrzeżeń wiekowych ani komunikatów o odpowiedzialnym hazardzie.
Organ nadzoru stwierdził, że zarówno Kane, jak i Haaland, jako aktywni elitarni sportowcy z ogromną liczbą obserwujących wśród nastolatków, stanowią „wysokie ryzyko silnego apelu do nieletnich”. Mimo że Oddschecker ustawił swoje konto na Instagramie tak, aby ograniczyć wyświetlanie do użytkowników w wieku 18 lat i starszych, ASA uznał, że „znaczna liczba dzieci” prawdopodobnie to obchodzi, fałszując datę urodzenia, co czyni blokadę wiekową nieskuteczną.
Cyan Blue Odds Ltd, działająca jako Oddschecker, argumentowała, że posty nie były tradycyjnymi reklamami, ale treściami redakcyjnymi, podobnymi do aktualności sportowych. Utrzymywała, że ustawienia wiekowe konta były wystarczające do ochrony nieletnich. ASA jednak odrzucił to, stwierdzając, że cel komercyjny był jasny – posty kierowały użytkowników do rynków zakładów i używały języka promocyjnego.
Same zdjęcia mogły przywoływać wspomnienia młodych fanów: zdjęcie Kane'a i Haalanda pochodziło z głośnego meczu Tottenham Hotspur kontra Manchester City w 2023 roku, oglądanego przez miliony na całym świecie, co dodatkowo umocniło ich rozpoznawalność wśród młodzieży.
Ten zakaz wpisuje się w rygorystyczne zaostrzenie brytyjskich przepisów dotyczących reklam hazardowych, szczególnie w odniesieniu do osób, które są atrakcyjne dla dzieci. Po wprowadzeniu w 2022 roku silniejszych zasad, które zabraniają sportowcom i celebrytom występowania w reklamach hazardowych, jeśli „mają silny apel do nieletnich”, organy regulacyjne aktywnie egzekwują przestrzeganie przepisów. Działanie ASA wysyła operatorom jasny sygnał, że ochrona w mediach społecznościowych musi wykraczać poza blokady wiekowe.
W równoległym orzeczeniu ASA nie zakazał reklamy Betway na Instagramie z byłym napastnikiem Arsenalu, a obecnie komentatorem, Thierrym Henrym. Organ nadzoru ocenił, że Henry, będący na emeryturze i znany głównie jako komentator, ma mniejszy apel do nieletnich niż aktywni gwiazdorzy. To rozróżnienie podkreśla, jak regulatorzy różnicują między obecnymi a emerytowanymi sportowcami, uznając, że aktywni piłkarze, tacy jak Kane i Haaland, są ikonami młodzieży, podczas gdy komentatorzy mogą nie nieść takiego samego ryzyka marketingowego.
Decyzja może zmusić firmy bukmacherskie do przemyślenia strategii influencerów w mediach społecznościowych. Korzystanie z emerytowanych gwiazd lub celebrytów niezwiązanych ze sportem może stać się bezpieczniejszą drogą, podczas gdy współpraca z obecnymi zawodnikami może podlegać surowszej kontroli. Marki mogą również zainwestować w solidniejsze narzędzia weryfikacji wieku, aby uniknąć kar.
Dla Kane'a i Haalanda to orzeczenie nie ma dla nich osobistych konsekwencji – żaden z nich nie był bezpośrednio zaangażowany w tworzenie reklam. Podkreśla jednak delikatną równowagę między komercyjnymi rekomendacjami sportowców a ich wpływem na młodych fanów. Obaj zawodnicy mają miliony młodych obserwujących na Instagramie, co sprawia, że jakiekolwiek powiązanie z hazardem jest drażliwym tematem.
Proaktywne monitorowanie reklam w mediach społecznościowych przez ASA – zainicjowane skargą badacza z University of Bristol – sygnalizuje, że nawet treści wyglądające organicznie będą poddawane analizie. Wraz z rozkwitem zakładów online, regulatorzy prawdopodobnie zaostrzą luki, potencjalnie wymagając od platform powszechnego ulepszenia weryfikacji wieku.
Zakazując tych reklam, a zatwierdzając reklamę Henry'ego, ASA wytyczył wyraźniejszą linię: aktywni piłkarze, zwłaszcza światowe supergwiazdy, nie mogą być wykorzystywani do promowania hazardu w mediach społecznościowych, jeśli dzieci mogą je zobaczyć. Orzeczenie wzmacnia zasadę, że ochrona nieletnich przeważa nad komercyjną wolnością słowa w ewoluującym brytyjskim kodeksie reklamowym.
Na podstawie raportów BBC Sport.