En l'espace de quelques jours, le défenseur néo-zélandais Tim Payne est passé d'une figure relativement inconnue à un phénomène mondial des médias sociaux, amassant plus de 1,4 million d'abonnés Instagram après l'appel à l'action d'un seul influenceur. Cette augmentation stupéfiante – à partir de moins de 5 000 abonnés – a non seulement éclipsé la présence en ligne de ses compatriotes plus célèbres, mais a également mis en lumière la campagne de Coupe du monde des All Whites.
Payne, 32 ans, s'est bâti une carrière stable loin des paillettes des ligues européennes d'élite. Après avoir signé avec les Blackburn Rovers à l'adolescence, il est retourné dans l'hémisphère sud et exerce désormais son métier avec les Wellington Phoenix dans l'A-League australienne. Sur la scène internationale, il a obtenu sa 50e sélection en mars et a contribué un but et quatre passes décisives lors des qualifications de la Nouvelle-Zélande, ce qui lui a valu une place dans l'effectif de 26 joueurs de Darren Bazeley pour le tournoi.
L'architecte de cette révolution numérique est Valen Scarsini, un influenceur argentin connu en ligne sous le nom de 'elscarso'. Avec un total de plus d'un million d'abonnés sur TikTok et Instagram, Scarsini a entrepris d'identifier le participant le plus obscur de la Coupe du monde de cette année. Après une analyse minutieuse de chaque équipe, il a déclaré Tim Payne vainqueur – et a exhorté son public à se rallier derrière le défenseur. « Explosez ses publications avec des likes et des commentaires », a ordonné Scarsini dans une vidéo qui a maintenant été visionnée plus de six millions de fois. « Nous devons commencer à nommer Tim Payne partout. »
La réponse a été immédiate et écrasante. Le nombre d'abonnés de Payne a rapidement dépassé les 600 000 – plus que les totaux combinés du meilleur buteur des All Whites Chris Wood et du Premier ministre Christopher Luxon. Un post marquant sa 50e apparition pour la Nouvelle-Zélande a accumulé plus de 50 000 commentaires, un témoignage de la viralité de la campagne. À la fin de la semaine, le chiffre avait gonflé à plus de 1,4 million et continue de grimper.
Pour la Nouvelle-Zélande, une nation au pedigree footballistique modeste, l'attention est à la fois nouvelle et potentiellement galvanisante. Les All Whites entrent dans le tournoi en tant qu'équipe la moins bien classée et ne font que leur troisième apparition en phase finale, la première depuis 2010. Ils n'ont encore jamais gagné un seul match de Coupe du monde, ayant fait match nul lors des trois matches de groupe en 2010 sans parvenir à se qualifier. Cette fois, placés dans le Groupe G aux côtés de l'Iran, de l'Égypte et de la Belgique, les chances restent contre eux. Pourtant, le soutien international soudain pour l'un des leurs pourrait apporter un élan émotionnel.
Payne lui-même semble amusé mais reconnaissant. Il aurait envoyé un message à Scarsini disant : « Je me demandais pourquoi mes réseaux explosaient et j'ai trouvé ton post, mec. J'apprécie l'amour ! Gracias, hermano. » Plus tard, depuis le camp d'entraînement de l'équipe avant le tournoi en Floride, il a posté une vidéo mêlant espagnol et anglais, remerciant Scarsini et les nouveaux abonnés. « Excusez mon espagnol, je m'entraîne encore sur Duolingo », a-t-il plaisanté, avant d'exprimer sa gratitude et sa fierté de représenter son pays.
Ce n'est pas la première fois que Scarsini provoque une telle augmentation. L'année dernière, il a propulsé le nombre d'abonnés Instagram du FC Balzers, un club suisse de deuxième division qu'il jugeait avoir la « plus petite base de fans », au-delà de celui du champion de première division FC Bâle. Plus tôt cette saison, un compte de football mexicain populaire a soutenu Sunderland, déclenchant une vague de soutien de l'autre côté de l'Atlantique. Ces campagnes orchestrées soulignent le pouvoir croissant des médias sociaux pour remodeler les récits et l'engagement des fans, transformant des figures périphériques en héros cultes du jour au lendemain.
Pour Payne, cette nouvelle renommée pourrait se traduire par des avantages tangibles – une plus grande visibilité pourrait attirer des contrats de sponsoring ou même l'intérêt de plus grands clubs, même si à 32 ans sa carrière est dans ses dernières étapes. Plus immédiatement, cela donne un visage sympathique à une équipe qui aura besoin de toute la bienveillance possible face à des adversaires redoutables. Dans un sport souvent dominé par les superstars, l'histoire d'un défenseur méconnu devenant un sujet tendance incarne l'esprit inclusif et imprévisible de la Coupe du monde.
Alors que la Nouvelle-Zélande se prépare à affronter l'Iran lors de son premier match, les yeux de plus d'un million de nouveaux fans seront rivés sur elle – tout cela parce qu'un influenceur a décidé de braquer les projecteurs sur le joueur « le moins connu ». Que Tim Payne et les All Whites puissent transformer cette vague numérique en succès sur le terrain reste à voir, mais le parcours a déjà offert un sous-intrigue mémorable au tournoi.
Basé sur un reportage de BBC Sport.