L'Advertising Standards Authority du Royaume-Uni a interdit deux publicités Instagram de la plateforme de paris en ligne Oddschecker mettant en vedette les superstars du football Harry Kane et Erling Haaland, les jugeant « irresponsables » en raison de l'attrait fort des joueurs auprès des publics de moins de 18 ans. Cette décision souligne le contrôle réglementaire croissant sur le marketing des jeux d'argent sur les réseaux sociaux.
Un post montrait Kane avec un texte faisant la promotion de paris sur sa victoire au Ballon d'Or 2026, notant que 32% des paris soutenaient le capitaine anglais. L'autre présentait Haaland avec une légende soulignant que la Norvège était le pari le plus soutenu pour gagner la Coupe du Monde 2026. Les deux ont été publiés sans avertissements d'âge ni messages de jeu responsable.
Le régulateur a conclu que Kane et Haaland, en tant qu'athlètes d'élite actifs avec un grand nombre d'abonnés parmi les adolescents, présentaient un « risque élevé d'attrait fort pour les moins de 18 ans ». Même si Oddschecker a configuré son compte Instagram pour restreindre la visualisation aux utilisateurs de 18 ans et plus, l'ASA a constaté qu'un « nombre important d'enfants » contourne probablement cela en falsifiant leur date de naissance, rendant le contrôle d'âge inefficace.
Cyan Blue Odds Ltd, qui opère sous le nom d'Oddschecker, a soutenu que les publications n'étaient pas de la publicité traditionnelle mais du contenu éditorial, semblable à des actualités sportives. Elle a maintenu que les paramètres d'âge du compte étaient suffisants pour protéger les mineurs. Cependant, l'ASA a rejeté cette argumentation, déclarant que l'intention commerciale était claire – les publications dirigeaient les utilisateurs vers des marchés de paris et utilisaient un langage promotionnel.
L'imagerie elle-même pouvait évoquer des souvenirs chez les jeunes fans : la photo de Kane et Haaland provenait d'un affrontement très médiatisé entre Tottenham Hotspur et Manchester City en 2023, un match suivi par des millions de personnes dans le monde, renforçant encore leur reconnaissance auprès des jeunes.
Cette interdiction s'inscrit dans un resserrement strict des lois britanniques sur la publicité des jeux d'argent, en particulier concernant les personnes qui attirent les enfants. Après l'introduction de règles plus strictes en 2022, qui interdisaient aux personnalités sportives et aux célébrités de faire de la publicité pour des jeux d'argent si elles « ont un fort attrait pour les moins de 18 ans », les régulateurs ont activement veillé à leur respect. L'action de l'ASA envoie un message clair aux opérateurs : les protections sur les réseaux sociaux doivent aller au-delà du simple filtrage par âge.
Dans une décision parallèle, l'ASA n'a pas interdit une publicité Instagram de Betway mettant en vedette l'ancien attaquant d'Arsenal et désormais commentateur Thierry Henry. Le régulateur a estimé qu'Henry, retraité du football et principalement connu comme animateur, attire moins les moins de 18 ans que les stars actives. Cette distinction montre comment les régulateurs différencient les athlètes actuels et retraités, reconnaissant que les footballeurs actifs comme Kane et Haaland sont des icônes de la jeunesse tandis que les commentateurs peuvent ne pas présenter le même risque marketing.
Cette décision pourrait forcer les entreprises de paris à repenser leurs stratégies d'influenceurs sur les réseaux sociaux. Utiliser des stars retraitées ou des célébrités non sportives pourrait devenir la voie la plus sûre, tandis que les partenariats avec des joueurs actuels pourraient faire l'objet d'un contrôle plus strict. Les marques pourraient également investir dans des outils de vérification de l'âge plus robustes pour éviter des sanctions.
Pour Kane et Haaland, cette décision ne les pénalise pas personnellement – aucun des deux n'a été directement impliqué dans la création des publicités. Cependant, elle met en lumière l'équilibre délicat entre les endorsements commerciaux des athlètes et leur influence sur les jeunes fans. Les deux joueurs comptent des millions de jeunes abonnés sur Instagram, ce qui rend toute association avec les paris un sujet sensible.
La surveillance proactive des publicités sur les réseaux sociaux par l'ASA – déclenchée par une plainte d'un chercheur de l'Université de Bristol – signale que même le contenu d'apparence organique sera examiné. Alors que les paris en ligne explosent, les régulateurs sont susceptibles de resserrer les failles, exigeant potentiellement que les plateformes améliorent la vérification de l'âge de manière universelle.
En interdisant ces publicités tout en approuvant celle de Henry, l'ASA a tracé une ligne plus claire : les footballeurs actifs, en particulier les superstars mondiales, ne peuvent pas être utilisés pour promouvoir les jeux d'argent sur les réseaux sociaux si des enfants peuvent les voir. La décision renforce le principe selon lequel la protection des mineurs l'emporte sur la liberté d'expression commerciale dans le code de la publicité en évolution du Royaume-Uni.
Basé sur des reportages de BBC Sport.