In een paar dagen tijd transformeerde de Nieuw-Zeelandse verdediger Tim Payne van een relatief onbekende figuur tot een wereldwijd socialmediafenomeen, nadat een enkele influencer tot actie had opgeroepen. De verbluffende stijging – van minder dan 5.000 volgers – heeft niet alleen de online aanwezigheid van zijn meer gevierde landgenoten overtroffen, maar ook een helder licht geworpen op de WK-campagne van de All Whites.
Payne (32) heeft een stabiele carrière opgebouwd, grotendeels weg van de glitter van elite Europese competities. Nadat hij als tiener tekende bij Blackburn Rovers, keerde hij terug naar het zuidelijk halfrond en speelt nu voor Wellington Phoenix in de Australische A-League. Op het internationale toneel behaalde hij in maart zijn 50e interland en droeg hij één doelpunt en vier assists bij tijdens de kwalificatiereeks van Nieuw-Zeeland, wat hem een plek opleverde in de 26-koppige selectie van Darren Bazeley voor het toernooi.
De architect van deze digitale opstand is Valen Scarsini, een Argentijnse influencer die online bekend staat als 'elscarso'. Met een gezamenlijk aantal volgers van meer dan een miljoen op TikTok en Instagram, ging Scarsini op zoek naar de meest obscure deelnemer aan dit WK. Na een grondige analyse van elke selectie riep hij Tim Payne uit tot winnaar – en drong hij er bij zijn publiek op aan om achter de verdediger te staan. “Laat zijn berichten ontploffen met likes en reacties,” instrueerde Scarsini in een video die inmiddels meer dan zes miljoen keer is bekeken. “We moeten overal Tim Payne gaan noemen.”
De reactie was onmiddellijk en overweldigend. Payne's volgersaantal overschreed al snel de 600.000 – meer dan de gezamenlijke totalen van All Whites-recordscorer Chris Wood en premier Christopher Luxon. Een bericht ter ere van zijn 50e interland voor Nieuw-Zeeland kreeg meer dan 50.000 reacties, een bewijs van de viraliteit van de campagne. Aan het einde van de week was het aantal opgelopen tot meer dan 1,4 miljoen en het blijft stijgen.
Voor Nieuw-Zeeland, een natie met een bescheiden voetbaltraditie, is de aandacht zowel nieuw als mogelijk stimulerend. De All Whites beginnen aan het toernooi als de laagst geklasseerde ploeg en maken pas hun derde deelname aan een eindronde mee, de eerste sinds 2010. Ze hebben nog geen enkele WK-wedstrijd gewonnen, met drie gelijke spelen in de groepsfase in 2010 maar niet verder. Deze keer, ingedeeld in Groep G met Iran, Egypte en België, blijven de kansen tegen hen. Toch zou de plotselinge internationale steun voor een van hun spelers een emotionele boost kunnen geven.
Payne zelf lijkt verbaasd maar dankbaar. Hij zou Scarsini een bericht hebben gestuurd: “Ik vroeg me af waarom mijn socials ontploften en vond je bericht, man. Waardeer de liefde! Gracias, hermano.” Later, vanuit het trainingskamp van het team in Florida voor het toernooi, plaatste hij een video waarin hij Spaans en Engels door elkaar gebruikte, waarin hij Scarsini en de nieuwe volgers bedankte. “Excuseer mijn Spaans, ik oefen nog steeds op Duolingo,” grapte hij, voordat hij zijn dankbaarheid en trots uitsprak om zijn land te vertegenwoordigen.
Dit is niet de eerste keer dat Scarsini een dergelijke stijging heeft bewerkstelligd. Vorig jaar duwde hij de Instagram-volgers van FC Balzers, een Zwitserse tweedeklasser die volgens hem de “kleinste fanbase” had, voorbij die van topklassekampioen FC Basel. Eerder dit seizoen zette een populair Mexicaans voetbalaccount zich in voor Sunderland, wat een golf van steun van over de Atlantische Oceaan teweegbracht. Deze georkestreerde campagnes onderstrepen de groeiende kracht van sociale media om verhalen en fanbetrokkenheid te hervormen, waarbij perifere figuren van de ene op de andere dag culthelden worden.
Voor Payne kan de nieuwe roem leiden tot tastbare voordelen – meer zichtbaarheid kan sponsordeals of zelfs interesse van grotere clubs aantrekken, hoewel zijn carrière op 32-jarige leeftijd in een latere fase is. Directer plaatst het een vriendelijk gezicht op een team dat elk beetje goodwill nodig heeft tegenover formidabele tegenstanders. In een sport die vaak wordt gedomineerd door supersterren, belichaamt het verhaal van een onbekende verdediger die trending wordt de inclusieve, onvoorspelbare geest van het WK.
Terwijl Nieuw-Zeeland zich voorbereidt om het op te nemen tegen Iran in hun openingswedstrijd, zullen de ogen van meer dan een miljoen nieuwe fans toekijken – allemaal omdat één influencer besloot een licht te laten schijnen op de 'minst bekende' speler. Of Tim Payne en de All Whites deze digitale golf kunnen omzetten in succes op het veld moet nog blijken, maar de reis heeft al een gedenkwaardige subplot aan het toernooi toegevoegd.
Gebaseerd op berichtgeving van BBC Sport.